아마존 미래전략 2022 -다나카 미치아키 (2018)

약 20년 전 인터넷이 처음 생기고 전자상거래가 인터넷을 통해서 막 시작될 무렵에 온라인에서 책을 파은 ‘아마존’ 이라는 사이트가 있었다. 당시에 인터넷으로 제품을 구매한다는 건 아주 생소한 경험이었다. 그 초창기에 나도 떨리는 마음으로 인터넷으로 CD를 주문한 기억이 난다. 온라인으로 먼저 가격을 지불하고 상품을 기다리는 것은, 처음 해보면 거의 돈을 잃을지도 모른다는 심정으로 하게 된다. 그렇게 첫번째 거래가 성공하고 나면 사이트에 대한 신뢰가 생기고 후속거래를 하게된다. 내가 생각하는 아마존은 그런 곳이었다. 인터넷으로 균질한 제품인 책과 CD를 최초로 파는 상점이었다. 단순한 사업모델이었이지만 최초라는 점에서 인정할 만 했다. 인터넷과 신뢰를 결합해서 새로운 매매형태를 창조한 것이다. 그런 아마존이 오늘날에는 모든 것을 파는 상점으로 성장했다. ‘상점’이라는 표현도 어울리지 않는다. 아마존은 ‘빅데이터’기업이다.

이 책은 아마존의 과거와  미래 그리고 전략들 분석한 책이다.
나는 아마존을 온라인스토어, 클라우드 컴퓨팅 회사로만 알고 있었다. 이책의 저자는 아마존의 본질을 깊이 있게 분석해서 아마존이 단순히 온라인스토어나 클라우딩 컴퓨팅 회사만이 아니라 훨씬 더 거대한 비전을 가지고 다양한 사업을 전개하는 기업임을 독자에게 알려주고 있다. 나 역시 이책들 통해서 아마존이 우주사업까지 전개하고 있다는 것을 알게 되었다.

아마존은 인터넷이 태동하던 초창기에 온라인에서 책들 판매하는 사업을 시작으로 지금은 거의 모든 것을 팔고 있는 전자상거래 업체다. 아마존의 사업 영역은 온라인에서 다양한 상품들 파는 것에서 그치지 않는다. 아마존은 전자상거래 뿐만 아니라 물류. 클라우드 컴퓨팅, 오프라인 점포전개,빅데이터와 AI 그려고 우주 사업에 이르기까지, 아마존은 세계 제일의 서점에서 시작해 모든 것을  파는 에브리싱 스토어, 나아가 모든 사업을 전개하는 Everything Company, 그리고 전자상게래기업 소매기업, 물류기업, 테크놀로지 기업 등 다면적인 기업이다.

아마존을 이끌고 있는 제프 베소스의 전략 중 특징적인 면을 살펴보면 다음과 같다.

1. 혁신 과정에서 일어나는 자기 잠식을 두려워 하지 않는다.
아마존은 온라인 서점에서 출발했다. 나중에 전자책 서비스인 킨들 사업을 전개할 때 온라인 종이책 사업의 잠식은 필연적이었지만 두려워하지 않고 전자책 사업을 최초로 개척해 나갔다.
또 다른 에는 아마존 웹서비스다. 아마존 웹 서비스는 원래 자사 서비스를 위한 클라우드 서비스를  타사가 이용  수 있게끔 개방한 것이다.  그리고 아마존 에코에 탑재된 음성인식 서비스인 아마존 알렉사 를 서드파티 제조사에 소스코드를 개방하여 제 3자도 개발하여다양한 혁신이 일어나게끔 유도했다.

자사의 시스템이나 기술을 개방하는 것은 상대가 이를 모방해서 경쟁 우위클 잃어버릴 위험이 존재하지만 아마존은 그런 위험을 감수하면서 파괴적 혁신을 단행해고 있다. 이런 개방성은 아마존이 자사가 기준이 뒤는 플랫폼과 생태계의 중심이 될 수 있는 토대를 마련하게 하고 있다.

2.고객 중심주의

아마존의 제프 베소스가 가장 중요하게 생각하는 비전과 핵심가치가 ‘고객중심주의’다. 베소스의 비지니스 모델은 다음과 같다. ‘선택(상품구성)을 늘리면, 즉 많은 상품을 취급해 고객 입장에서 선택지가 많아지면 고객의 만족도는 높아진다. 만족도가 높아지면 트래픽이 증가한다. 고객이 모이면 아마존에서 물건을 팔고 싶어하는 판매자가 모인다. 이로써 고객의 선택지는 점점 더 많아지고 만족도는 높아진다. 이를 아마존의 성장주기로 회전시킨다는 것이 베소스의 비지니스 모델이다 -51p

3. 원가우위전략과 차별화 전략의 양립

전통적인 마케팅에서 원가우위와 차별화 전략은 양립할 수 없는 전략이다. 그러나 베소스는 두 전략을 양립시키고 있다. 원가 우위전략으로 얻은 이이을 저가라는 형태로 고객에게 환원하고, 프라임 회원용 TV 프로그램 등 매력적인 아마존 독점 콘텐츠를 제공함으로써 차별화 플레이어로서도 강한 존재감을 보이고 있다. -57p

저자는 아마존의 본질은 빅데이터기업이라고 규정하고 있다. (120p) 아마존의 빅데이터라는 말이 보급되기 훨씬 이전부터 고객의 구매 이력을 분석해서 상품을 추천하고, 사이트 안에서의 행동이력과 클릭률을 분석해 사이트 환경을 개선하는 등 빅데이터를 철저하게 활용해왔다. 빅데이터의 수집 장치로는 전자상거래 사이트, 킨들, 아마존 에코, 아마존 알렉사, 아마존 고, 홀푸드 등이 있다. 이장치를은 모두 고객에 대한 서비스이자 빅데이터 수집 장치이다. 이런 빅데이터의 구체적 용도는 추천 강화, 상품 강화, 애프터서비스 강화, 신상품 개발, 생산성 강화, 비용절감, 업무 개선 등이다.

마케팅 측면에서는 수집된 빅데이터를 바탕으로 고객의 속성패턴 뿐 아니라 행동패턴, 심리패턴까지 분석해서 훨씬 세밀한 세그맨테이션을 가능하게 해 매출향상으로 연결하고 있다.

아마존의 존재가 꼭 고객이나 다른 기업들에게 혜택을 주는 것만은 아니다. 아마존은 자사 인프라를 바탕으로 궁극에 가까운 편의성을 사용자에게 제공해왔다. 반면에 아마존 요새에서 소외된 산업과 기업을 초토화하고 새로운 사업 기회와 성장 기회를 박탈한다는 비판을 면하기는 어려워졌다. 예를 들어 아마존은 윤택한 자금을 기반 삼아, 전략적으로 필요하다고 판단한 상품이 있다면 해당 품목을 적자를 볼 만큼 저렴한 가격에 판매하고 있다. 이래서야 충분한 자금력을 갖추지 못한 다른 기업들이 당해낼 재간이 없다. 빼앗은 고객을 가두는 데 활약하는 것이 아마존 프라임이 제공하는 각종 특전이다. 이로써 고객은 아마존이 아닌 곳에서 쇼핑할 동기가 사라진다. 결과적으로 경쟁 관계에 있는 소매업자도 아마존이라는 플랫폼상에서의 판매를 강요당한다. 아마존은 자사 플랫폼에서 영업하는 소매업자로부터 세금과 같은 형태로 수수료를 징수한다. 돈 뿐만 아니라 각 판매업자의 판매 데이터 역시 아마존의 소유이며, 아마존은 데이터를 자사의 독자 상품 라인업 전개에 활용한다.

요컨대 아마존은 타사 데이터를 사용해 자사 상품을 개발하고, 타사 가격 전략을 참고해 가격을 인하하며, 그에 따라 시장 점유율을 확대하고, 얻은 이익으로 요새를 더욱 견고히 만드는 측면이 있다.-237p

이 책을 통해서 본 아마존의 역량은 다른 경쟁자들이 넘볼 수 없는 난공불락의 요새처럼 느껴진다. 어떤 기업이 과연 아마본에 대적할 수 있을까? 저자가 비판하는 아마존의 유일한 단점은 사회적, 공익적 측면에 대한 기여부족이다. 아마존의 힘이 강력해짐에 따라 무수히 많은 소매상들이 몰락하고, (물론 아마존의 플랫폼 안으로 수용되기는 하지만…) 노동자들을 저임금으로 착취하며, 막강한 자금력을 바탕으로 독점력을 행사하여 경쟁자들이 설 자리를 아예 박탈한다. 아마존은 이러한 비판에 대해서 앞으로 어떻게 대처할 것인지도 관심을 가지고 지켜볼 이슈다. 그리고 상대적으로 기업의 사회적 기여를 강조하는 알리바바의 마윈과의 경쟁은 어떻게 될지도 흥미롭다.

그래도 저자의 아마존에 대한 비판은 좀 과한면이 있다. 아마존의 힘이 거대하더라고 아마존은 공공기업이 아니다. 중국 공산주의 체제 하에서 기업활동을 하는 마윈의 알리바바와는 다르다. 그리고 아마존이 지금까지 혁신을 통해 발전해온 덕분에 수많은 소비자들이 편하고 빠르게 쇼핑하게 되는 편익을 제공한 점을 생각할 때 공공적인 측면을 강조해 사기업을 비판하는 것은 바람직하지 않다고 생각한다. 아마존도 치열한 경쟁상황하에 놓여 있고 그 상황에서 그 나름의 독특한 방식으로 계속해서 선전하고 있을 따름이다.

이 책을 통해서 아마존은 단순한 전자 상거래기업이 아니라, 우주사업을 포함하여 모든 사업을 전개하는 기업이라는 것을 알게 되었다. 그리고 제프 베소스의 역략이 생각보다 상당히 거대하다는 걸 느꼈다. 초장기적인 비젼을 가지고 초단기적으로 PDCA(Plan, Do, Check, Action)를 반복하여 목표를 점진적으로 달성해 나가는 베소스의 방식이 무척이나 인상적이다. 

 

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