컨테이저스 – 조나 버거 (2013)

다 읽는데 시간이 좀 걸리긴 했고, 내가 이미 알고 있는 내용들도 더러 있었지만, 이야기의 사회적 전파라는 주제에 대해 깔끔하게 정리해줘서 유익했다.

Chapter 1 소셜화폐의 법칙

사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다

게임 매커닉스 활용하기

게임 매커닉스란 게임이나 애플리케이션, 프로그램 등을 구성하는 요소, 쉽게 말하자면 게임에 흥미를 더하고 나아가 중독성을 유발하는 규칙이나 피드백 등을 뜻한다. 카드게임은 점수가 쌓이고 스도쿠는 레벨이 높아지고 골프 토너먼트에는 리더보드가 있다. 이러한 요소는 게임 사용자의 현재 위치 및 성과를 한눈에 보여준다. 게임 매커닉스가 효율적으로 작동하면 사용자는 게임을 하고 싶어지고, 한번 시작하면 심취해서 그만 둘 수 없게 된다.

게임 매커닉스는 내적 동기를 부여한다. 카드게임에서 난관을 해결하거나 스도쿠 게임에서 레벨이 상승하는 것은 실력이 향상되고 있다는 실질적인 증거로 만족감을 준다. … 사람들은 자신의 수준이나 점수에만 집중하지 못하고 늘 주변 사람들과 비교한다. 단지 비행기에 몇 분 일찍 탈 수 있다는 이유만으로도 프리미어 등급을 욕심낸다. … 우월한 능력은 좋은 이미지를 주기 때문에 게임 매커닉스는 소셜 화폐 생성에 기여할 수 있다. 사람들은 자신이 성취한 것을 자랑할 때 만족해 한다. … 사람들은 자랑하고 싶어 먼저 입을 열지만 결국 그렇게 말하는 도중에 델타 항공사나 트위터 같은 특정 브랜드나 자신이 성취를 이룬 골프, 수능 같은 분야를 계속 언급하기 마련이다.

고객에게 ‘인사이더’라는 소속감 심어주기

희소성과 배타성이 부여된 상품은 더 좋아 보인다.  사람들은 쉽게 얻을 수 없는 것이라면 도전해볼 만한 가치가 있다고 생각한다. 어떤 제품이 매진되거나 손에 넣을 수 없게 되면 사람들은 그 제품이 다수의 고객이 선호하는 것이며 매우 좋은 물건임에 틀림없다고 믿어버린다.

희소성과 배타성은 고객에게 인사이더로서 소속감을 주어 입소문이 널리 퍼지게 한다. 사람들은 남들이 갖지 못한 것을 손에 넣은 순간, 자신을 특별하고 대단한 사람처럼 느낀다. 그래서 제품이나 서비스에 더 큰 애착을 보이는 것은 물론, 누가 시키지 않아도 다른 사람에게 자랑하게 된다. 이렇게 다른 사람에게 자랑할 때 자신만이 특별한 기회를 잡았다는 만족감을 확인할 수 있기 때문이다. 이것이 바로 소셜 화폐다.

보상을 제공하는 순간 내적 동기는 사라진다

사람들에게 물질적인 보상을 제공하는 순간 그들의 내적 동기는 연기처럼 사라진다. 사람들은 자기가 좋아하는 제품이나 기업에 대해 말하는 것을 즐거워한다. … 보상금을 주면서 지인에게 홍보를 부탁하면 이전의 순수한 동기는 사라진다. 고객이 특정 제품이나 서비스에 대해 다른 사람에게 전하는가는 전적으로 얼마나 그것을 좋아하느냐에 달려 있다. 그러나 대가가 지불되면, 얼마를 받느냐에 따라 홍보 횟수와 그 질적 수준이 달라진다.

Chapter 2 계기의 법칙

사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다.

흥미를 유발하는 제품이라고 해서 반드시 입소문이 빠르게 퍼지는 것은 아니었다. … 흥미, 기발함, 놀라움과 사람들이 제품을 언급하는 빈도 사이에는 아무 상관관계가 없었다.

새로운 정보를 알게 되었거나 특이한 경험을 하자마자 다른 사람에게 알리는 것이 즉각적인 입소문이다. 이에 반대 지속적인 입소문은 몇 주 또는 몇 달 후에 대화에 등장한다. 지난달에 본 영화, 작년에 다녀온 휴가지에 대한 이야기가 지속적인 입소문에 속한다.

… 그러나 이번 장의 주제인 계기 개념의 측면에서 볼 때 건물 유형이 투표에 아무런 영향을 주지 않는다고 확신하기는 어렵다. 사람들은 특정 장소에서 투표권을 행사하게 된다. 소방서, 법원, 학교 등 공공기관 건물이 투표소로 주로 사용되며 때에 따라 교회, 회사 건물 같은 곳이 동원되기도 한다. … 투표소가 학교로 배정된 곳은 교육 기금 지원을 위한 세금 인상에 동의한 사람이 1만명 이상 더 많았다. 투표소가 투표라는 행동에 큰 영향을 미친 것이 분명했다.

계기는 존재를 부각시킨다

입소문이 퍼질 만한 계기를 자주 제공한 제품은 입소문이 15퍼센트나 많이 나타났다. 수분크림이나 지퍼락 같은 일상적으로 사용하는 용품은 입에 오르내릴 이유, 즉 계기가 많기 때문에 입소문도 빠르게 퍼진다. … 이처럼 사람들 입에 오르내릴 계기가 잦은 상품은 빠르게 입소문이 퍼지는 것은 물론이고 입소문이 꾸준히 지속된다는 장점도 있다. … 그러므로 무조건 눈길을 잡아끄는 광고 문안에 골몰할 것이 아니라 전체 맥락을 잘 고려해야 한다. 목표 대상이 매일 접하는 환경에서 광고 문안을 떠올릴 계기가 충분한지 살펴보라.

부정적인 입소문이나 신랄한 악평은 그 상품이나 아이디어의 존재를 부각시켜 매출 신장 효과가 있을 수 있다.

제품이나 아이디어도 이런 해비탯을 갖춰야 한다. 이 해비탯은 사람들 머릿속에 제품과 아이디어를 떠올리게 하는 계기들이 모여 구성된다.

소셜화폐도 입소문을 유발하지만 그것을 지속시키는 힘은 계기 원리다. 머릿속에 떠오르는 것은 입 밖으로 나오기 마련이다.

Chapter 3 감성의 법칙

사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다.

긍정적인 감정이 공유욕구를 증가시키고 부정적 감정은 공유욕구를 억누른다고 무조건 단정지을 수 없다. 분노와 불안처럼 부정적인 감정도 공유욕구를 증가시킬 수 있기 때문이다. … 분노와 불안은 경외심처럼 각성 상태가 높은 감정이므로 공유욕구를 자극하는 것이 당연했다. 이러한 감정은 공유욕구를 촉발해 적극적인 행동을 유도했다. .. 하지만 슬픔처럼 각성효과가 낮은 감정은 공유욕구를 꺽어 버린다. 만족감은 부정적인 감정이 아니다. 하지만 만족감은 사람들의 마음을 편하게 만들어서 각성효과를 낮추기 때문에 굳이 누군가에게 이 주제로 대화를 청하거나 주변에 알려야겠다는 생각이 들지 않는다.

감정을 자극하는 것이야말로 입소문을 퍼뜨리는 첫걸음이다. 사람들은 생리적으로 각성하면 말을 많이 하게 되고 자기가 아는 것을 공유하게 된다. 따라서 그들을 흥분시키고 웃게 만들어야 한다. 슬프게 만들어서는 안 된다. 슬픔은 의욕을 약화시키고 행동을 억제하기 때문이다. 차라리 분노하게 만드는  편이 낫다. 신체활동이 왕성한 상황을 연출하는 것도 공유욕구를 자극하는 방법이다.

Chapter 4 대중성의 법칙

사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다.

모방심리가 나타나는 이유 중 하나는 우리가 타인의 선택을 참고자료로 사용해 결정을 내리기 때문이다.사람들은 불확실성에 직면할 때면 타인을 관찰해 모방한다. ‘저 사람이 저렇게 하는 데는 그만한 이유가 있을 거야. 내가 모르는 것을 저사람은 알 지 몰라’라고 생각하는 것이다. 심리학자들은 이를 ‘사회적 증거’라고 부른다.

‘원숭이는 보는 대로 따라 한다’는 말이 있다. 단지 인간의 모방심리를 꼬집는 말처럼 보이지만 더 깊게 생각해보면 다른 뜻도 담겨 있다. 인간은 자신이 관찰할 수 있는 행동만 모방할 수 있다. 대학생들은 폭음과 과음을 싫어하면서도 주변 학생들의 모습을 보고 그대로 따라 한다. … 관찰 가능성은 행동이나 구매 결정을 촉진하는 효과가 있다. 쉽게 발견되는 이야기 소재는 입소문을 유발할 뿐 아니라 사람들이 갖고 싶어했거나 해보고 싶었던 일을 다시 갈망하게 만든다.

제품을 사용하거나 아이디어를 적용하는 행동은 대부분 주변 사람들의 눈에 보이지 않는 곳에서 이루어진다. … 이를 해결하려면 먼저 문제를 겉으로 표출해야 한다. 사적인 영역에서 이루어지는 선택, 행동, 의견을 대중이 알아볼 수 있는 신호로 바꿔야 한다. 눈으로 확인할 수 없었던 생각이나 행동을 관찰 가능한 형태로 바꾸는 작업이 필요하다. … 핫메일 개발자들은 제품의 성능에 만족하지 않고 이 제품의 인기를 높일 관찰 가능성과 관련한 홍보방안도 마련해 두었다. 핫메일 계정에서 메일이 하나씩 전송될 때마다 브랜드 인지도는 쑥쑥 성장했다. 메일 하단에 ‘www.hotmail.com’에서 무료계정을 만들어 보세요’라는 메시지가 들어 있었기 때문이다. 즉 핫메일 사용자가 메일을 한 통 보낼 때마다 새로운 서비스를 소개해 사용을 독려하는, 일종의 사회적 증거가 생산되는 셈이었다.

행동적 잔여란 어떤 행동에서 비롯되는 물리적 흔적 또는 그것을 연상시키는 물품을 말한다.

‘손목밴드의 강점은 오랫동안 지속되는 홍보 효과에 있습니다. 사이클 경주는 일회성 행사이므로 쉽게 잊힙니다. 경주할 때 찍은 사진을 보며 그 순간을 추억할 수 있지만 매년 경주를 열지 않으면 계속 기억되기를 기대할 수 없습니다. 하지만 손목밴드는 다릅니다. 사람들의 기억을 오래 유지시켜주니까요’

인터넷에 자신의 행동이나 의견을 제시하는 것도 행동적 잔여에 해당한다. 상품 후기를 남기거나 블로그나 웹사이트에 글을 올리면 다른 사람이 보게 된다. 바로 이 때문에 여러 기업이나 단체가 고객들로부터 페이스북에서 ‘좋아요’를 얻어내려고 갖은 애를 쓴다.

대상을 공개적으로 가시화하면 때때로 의도하지 않은 결과를 초래할 수 있다. 청소년들이 어떤 행동을 하지 않게 하려면, 그 행동을 하는 또래 청소년이 많다는 점을 부각해서는 안된다. … 절대다수가 합법적인 방식을 고수해도 위법행위를 하는 소수집단을 노출시키면 대다수의 사람들은 소수의 위법행위를 모방하고 싶은 유혹을 느낀다. 따라서 특정행동을 억제하려면 눈에 보이지 않는 부분을 가시화할 것이 아니라 반대로 가시화된 부분을 감추어야 한다. 즉, 억제하려는 집단이나 그 행동을 대중의 시야에서 멀어지게 해야 한다. 억제하려는 행동이 아니라 바람직한 행동을 제시하는 것도 한가지 방법이다.

‘원숭이는 보는 대로 따라 한다’라는 표현은 모방심리만 강조한 것이 아니다. 이 말은 보지 못한 것은 따라 할 수 없다는 뜻도 된다. 따라서 어떤 제품이나 아이디어를 널리 알리려면 일단 대중의 눈에 띄어야 한다. 애플의 경우에는 단지 로고를 거꾸로 다는 것만으로 관찰 가능성을 크게 높일 수 있었다. 무멤버 회원들은 콧수염을 기르는 것으로 관심을 이끌어 전립선 암 연구 기금을 모았다. 핫메일이나 애플, 그 외 예시로 든 상품의 디자인들처럼 그 자체로 홍보 효과가 생기도록 하는 방법도 있다. 룰루레몬과 리브스트롱은 제품을 사용하거나 아이디어를 접한 후에도 상품이나 브랜드가 계속해서 소비자의 뇌리에 각인되도록 하는 행동적 잔여를 생성해 홍보효과를 톡톡히 보았다. 또한 눈에 드러나지 않는 것은 대중적 가시성을 부여해야 한다. 눈에 잘 띄게 할수록 인기를 얻고 성공할 수 있다.

Chapter 5 실용적 가치의 법칙

사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다.

실용적 가치는 타인을 도우려는 욕구와 밀접한 관련이 있다. … 이는 타인을 도와주려는 인간의 기본 심리에서 비롯된다. 다른 이들이 시행착오를 줄이고 더 나은 결정을 내릴 수 있다면 잠시 내 할 일을 미뤄두도서라도 조언과 도움을 주게 된다. …우리가 생각해낼 수 있는 거의 모든 제품과 아이디어에는 한두 가지 실용적 가치가 반드시 숨어 있다. 비용이나 시간을 줄여줄 수도 있고 만족감을 줄 수도 있고 건강에 도움을 주기도 한다. 사람들이 특정 제품이나 아이디어에 몰려드는 근본적인 이유를 생각해보면 숨겨진 실용적 가치를 발견할 수 있을 것이다.

Chapter 6 이야기성의 법칙

사람들은 흡입력이 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다.

전염성이 강한 콘텐츠를 만들려면 어떻게 해야 할까? 우선 자신만의 트로이 목마를 만들어야 한다. 이때 가치 있는 바이럴리티를 한시도 잊어서는 안 된다. 사람들의 기억에 새겨야 할 정보, 널리 입소문을 내야 할 정보는 이야기에서 가장 중요한 부분이 되어야 한다. 흥미를 자극하고 웃음을 유발하며 놀라움을 선사하는 것도 중요하지만 그런 효과를 노리다가 상품이나 아이디어와의 연관성을 놓치면, 콘텐츠가 아무리 인기몰이를 해도 그 어떤 효과도 누릴 수 없다. 사람들이 콘텐츠만 기억하고 당신의 브랜드나 제품은 기억하지 못하는 불상사가 일어날 수 있다.

소셜화폐 제품이나 아이디어에 대해 이야기하는 것은 화자의 이미지를

긍정적으로 만드는 효과가 있는가? 내적 비범성이 있는가?

게임 메커닉스를 활용했는가?

계기 맥락을 고려하라. 제품이나 아이디어를 떠올릴 만한 단서가 있는가?

해비탯을 확장해 사람들의 머릿속에 자주 떠오르게 하려면 어떻게 할 것인가?

 감성 감성에 초점을 맞추라. 당신의 제품이나 아이디어에 대해 이야기할 때

어떤 감정이 생기는가? 어떻게 불씨를 당길 것인가?

 대중성 당신의 제품이나 아이디어는 그 자체로 광고 효과가 있는가?

사람들이 제품이나 아이디어를 사용하는 모습이 대중에게 노출되는가?

그렇지 않다면 어떻게 노출시킬 것인가?

사용한 후에도 남아 있는 행동적 잔여가 있는가?

 실용적 가치 당신의 제품이나 아이디어에 대해 이야기하면 타인을 도울 수 있는가?

어떻게 하면 사람들의 이목이 집중될 만한 가치를 생성할 수 있는가?

정보나 전문지식을 어떻게 다듬어야 사람들이 퍼뜨리고 싶어할 만한

유용한 자료가 되는가?

 이야기성 당신의 트로이 목마는 무엇인가? 사람들이 공유하고 싶어지는 이야기에

당신의 제품이나 아이디어를 단단히 심어놓을 수 있는가?

그 이야기는 바이럴리티와 유용성을 모두 확보하고 있는가?

 

 

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